De forma asfixiante, la publicidad de las marcas ha invadido todos los espacios públicos e identidades privadas en cada ámbito de la vida diaria, ya sea como vallas publicitarias, spots televisivos, promociones radiales, afiches, patrocinios a equipos de fútbol, etc. El espacio íntimo de las personas ha dejado de existir; ellas están en las calles, micros, en las universidades, en las oficinas y en los baños; son el Hermano Mayor que te vigila y te dice lo que debes usar y no usar, como vivir y como no, una plaga que infesta de falsas promesas a incautos consumidores sin capacidad de reacción. Muchas dicen defender causas nobles e inician “desinteresadas” campañas antirracistas o altruistas que, además de hacerte “cool”, te ayudan a sentirte “comprometido”, pero al mismo tiempo despiden a miles de personas en sus empresas de todo el mundo y esclavizan a sus empleados por míseros salarios –léase Benetton, Coca Cola, Nike, Tim, Nestlé, Telefónica o nuestra conocida Backus con su ya olvidada “campaña de valores”.

La publicidad de marcas ha aumentado abrumadoramente y su poder también. Su “filosofía” ha trascendido a tal punto que ahora las marcas parecieran tener vida y personalidad propia: una marca puede ser tu compañera ideal, puede ser sensible, elegante, informal, exitosa, puede ser “lo que tú quieres ser”; su parafernalia no tiene límites con tal que la adquieras.

Phil Knight, fundador de Nike, afirma que hoy el trabajo ya no consiste solo en vender productos como se hacía antiguamente, sino en vender marcas: ideas – fuerza socialmente correctas, y funcionales al sistema imperante (aun cuando las personas no las necesiten ni las quieran mas que a partir del momento en que se trasforman en usuarias-consumidoras). ¡Vaya farsante! En realidad-y lejos de todo este brillo-la “producción” de supermarcas se ha convertido en una actividad "fastidiosa" y marginal” que implica gobernar fábricas y responsabilizarse de la suerte de decenas de miles de empleados fijos y a tiempo completo, y esa ya no es “la ruta del éxito”,sino el infierno. Pero como”la imagen lo es todo y el trabajador no es nada", IBM ya no vende computadoras sino soluciones para un pequeño planeta (que esta enfermo), Polaroid no es un a cámara de fotos sino un lubricante social (para las arrugas del mendigo) y Coca Cola no es una bebida gaseosa sino el sabor de vivir (para el que esta muerto).Todo adquiere, en el leguaje publicitario de las supermarcas, un significado arbitrario y manipulado: estilos de vida, actitudes, valores, look.

Al dejar la producción de lado en esta aldea global, las Multinacionales y sus marcas lejos de nivelar su juego con mejores empleos y tecnología para todo el mundo, como afirma su falsa propaganda, carcomen la vida y la economía de los países más pobres y atrasados del mundo con el único propósito de acumular beneficios inimaginables. Prueba de ello son los infames talleres de Nike en Vietnam, el trabajo esclavizado que realizan miles de niños en Sumatra para hacer la ropa de la Barbie, los arrabales de Yakarta y Manila y sus fábricas de IBM, o la “aldea global” de Bill Gates, que amasa una fortuna de 55,000.000 millones de dólares mientras la tercera parte de sus empleados están clasificados como temporales. Requerir la menor cantidad de insumos, tener la lista mas pequeña de empleados (mientras mas baratos “mejor”) y producir las imágenes mas potentes se ha convertido, gracias al libre-comercio de esta aldea, en la fórmula de éxito. Así, se ha tratado de desterrar del léxico mundial términos como “trabajadores”, “fábricas” y “sindicatos”, mientras proliferan empleos inseguros y mal pagados (mojobs)

Al caer las máscaras de las supermarcas quedan al descubierto, ocultas tras su brillante y artificial fachada, grietas y fisuras a través de las cuales es posible percibir un mundo de desigualdad económica creciente donde, bajo los efectos alienantes de su capital simbólico, resulta cada vez más difícil criticar los intereses económicos y políticos de las transnacionales, cuyo poder -gracias al juego combinado de los organismos financieros internacionales (FMI, OMC), la manipulación o complicidad de los “organismos reguladores” (OSINERG, DIGESA) y las políticas económicas locales- es hoy incluso mayor que el de los gobiernos, convirtiendo a sus Presidentes en títeres de gerentes que, a diferencia suya (y pese a no haber sido elegidos por nadie), no tienen que rendir cuentas de sus actos prepotentes más que a sus accionistas para, de esta manera, seguir enriqueciéndose impunemente a costa nuestra.

David Lubars, del grupo OMNICOM, ha dicho:”Los consumidores son como cucarachas: uno los rocía y rocía (de publicidad) y, después de un tiempo, están inmunizados”. Si queremos dejar de ser simples “cucarachas” experimentales de grandes supermarcas, debemos considerar maneras de convertirnos en el pesticida que acabe con su parasitaria y tiránica condición de plaga, recuperando nuestra condición humana en un mundo más libre y saludable.